促销，不要培训你的客户

谁不喜欢划算的交易呢?想省钱是人的本性。“免费送货!10美元!礼物要有秩序!节省20% !买一送一!”这些都是激励顾客购买的常见优惠。我们都知道促销活动可以提高回复率。你如何避免让顾客产生对促销的期待? The simple answer is that you don’t.

消费者已经习惯于期待诸如免运费的优惠，而编目人员害怕不给他们这样的优惠，尤其是如果他们过去曾经这样做过的话。你该怎么办?明知竞争对手做了促销，却不给客户提供促销?同时向客户和潜在客户提供优惠的压力是巨大的，尤其是在网上。像Retailmenot.com这样的优惠券网站帮助消费者在下单前寻找促销信息。我们都会这样做。总的来说，我觉得促销条件作用的规模比以往任何时候都大。促销的管理及其背后的策略对于减少“条件”因素很重要。

减少条件反射可能性的最好方法是使用营销文案，让促销活动感觉它是一个独特的优惠。“仅限本周”或“仅限某一特定日期……”这类信息会产生一种一次性的紧迫感。文案在创造offer的过程中扮演着重要的角色。

促销策略不同于家庭文件(你当前的客户名单)、潜在客户和网络。一次性购买者和多次购买者也有所不同。例如，为潜在客户提供的优惠必须更有力，以便他们首次购买。在互联网上也是如此，只有互联网买家在寻找交易。更强的促销优惠也可以用来将一次性买家转化为两次或更多次的客户。

促销优惠的效果因优惠而异。我做了大量的a /B分割测试，以下是基于实际数据的报价排名:

1. 免费(或免费)送货——永远是第一位的
2. 从订单中扣除固定金额
3. 订单的固定百分比
4. 一份礼物

注:在销售b2b产品时，我们发现打九折通常是最优惠的价格。

报价必须是有意义的。消费者想要感觉到所提供的是一笔很划算的交易。以下是我在使用促销活动时的8条简单原则:

1. 有策略地使用优惠。知道你为什么要提供这份工作。不要只是给人一种你自己在给人的感觉。
2. 准备财务预表，以确定促销活动所需要的结果。提供促销优惠是有成本的。
3. 对客户和潜在客户，总是用另一个报价和没有报价来测试报价。结果可能会让你大吃一惊。不要做假设。
4. 不要过度使用offer;混合一下!保持报价“新鲜”。
5. 提供没有最低金额的订单。可怕吗?也许。没有最低购买量会增加响应率和平均订单量。如果你觉得你需要一个最低购买量，一定不要设得太高。
6. 相信结果，并满怀信心地推出offer。将胜出的提议与另一个提议进行对比。
7. 设计的目的是提高响应率，而不是增加平均订单值。增加平均订单大小可能以牺牲响应率为代价。
8. 要约应该有一个截止日期的行动呼吁。

总而言之，客户会习惯于提供的服务。一些消费者只会在价格高的时候才会购买。为了减少条件反射的风险，每次邮寄都要改变报价。并按照之前的建议完成副本。要意识到可能会对消费者产生条件反射;尽你所能把它最小化。

Stephen R. Lett是莱特直接公司1995年成立，是一家专门从事流通计划、预测、数字营销和分析的目录咨询公司。