开始与列表分割

我想讨论列表细分的基础知识，以及为什么它是最大化盈利能力的重要组成部分。细分你的客户(例如，内部文件)将帮助你知道哪些人该发邮件，哪些人不该发邮件，这同样重要。每次邮寄你所有的家庭文件的日子已经结束了。现在是时候开始通过内部文件段和更有选择性地发送邮件来捕获邮件结果了。

市场细分是什么?定义每《经济时报》：细分意味着将市场划分为可定义的、可访问的、可操作的、有利可图的和有增长潜力的部分或细分市场。

为什么你要花时间和麻烦把你的客户分成不同的群体呢?简单的答案是防止向某些客户过度发送邮件，浪费宝贵的营销资金。随着时间的推移，跟踪和分析客户的购买行为将为您提供显著的回报，这将反映在您的底线上。

通过最近、频率和货币价值(RFM)分割房屋文件经受住了时间的考验。早在20世纪70年代早期，这种分割方法就被灌输到我的脑海中，从那时起我就一直在实践它。大多数编目员使用某种形式的RFM。RFM分类用三个位置的标识符“标记”每个客户，标识符基于他或她以前购买的最近时间、频率和总货币价值。

数据基于您内部文件中的客户信息。最近的时间总是决定重复购买的首要标准，其次是消费金额。虽然购买频率很重要，但不如其他两个标准重要。每个客户都位于相对于其他客户的RFM“单元”中。即使客户没有购买，他们的RFM也会发生变化。

三维立方体沿着最近、频率和货币轴分为几个层次。因此，根据相似的购买特征，每个客户的名字都位于给定的单元格中。此信息使您能够确定哪些单元对您的利润和管理费用贡献最大，并帮助您确定适当的目录邮寄计划。为了最大限度地提高邮寄目录的收益，请只将目录发送给指定单元内的客户。

并不是所有的客户都是平等的(这就是为什么分割你的家庭文件是重要的)。印刷目录和网络购买者的购买行为是不同的。例如，有些“单品”买家倾向于一次性购买，然后再也不回来。他们在网上搜索特定的商品，当他们找到他们想要的东西时，他们就会购买，而不会重复购买。每次你给这个群体邮寄目录或邮件可能不会刺激他们再次购买。

还有一些“购物者”会在一段时间内进行多次购买。这个群体应该更频繁地邮寄。使用RFM将帮助您了解应该多久以及何时向这些客户发送邮件。重点是，细分和分析目录买家和网络买家作为两个独立的群体。

我想和大家分享一下我用了很多年的“顾客”和“买家”的定义。这是我们分割理论的一部分。这种心态将帮助您清楚地考虑向这两个群体发送邮件的策略。“买家”是指只购买一次性商品的人。一个“客户”在一段时间内(一年到两年)购买两次或两次以上。显然，在我们拥有客户之前，我们需要买家。然而，我们的目标是留住更多的客户。更重要的是，我们需要小心不要过度邮寄买家群体。这就是RFM的用武之地。

终身价值(LTV)是一个重要的考虑因素。LTV是给定客户迄今为止购买的所有商品的价值，加上同一客户在一段时间内可能购买的商品的价值(按现值折现)。LTV能够帮助你决定你能够为新买家提供多少投资。例如，如果一个新买家的投资低于每个客户的平均终身利润(包括你的买家获取成本)，你就可以承担得起。当然，这是假设你的现金流足以应付给定水平的支出。你正在进行一项财务投资，以获得一个新的目录买家，希望能得到回报。你能等多久才能收回投资，这取决于你的财务状况和投资回报机会本身;一般来说，一年或更短的时间是我的建议。

在我从事这个行业的这些年里，除了RFM，我还不知道还有什么比RFM更具成本效益的邮件标准。RFM分析可以通过识别向不太频繁和不活跃的客户发送无利可图的邮件，帮助您的公司最大限度地减少直销资金的浪费。这使您能够最大化利润，并将节省的资金投资于以增长为导向的项目，如新买家的获取。如果你还没有，可能是时候开始将你的家庭文件进行分割以用于邮寄。

Stephen R. Lett是莱特直接公司1995年成立，是一家专门从事流通计划、预测、数字营销和分析的目录咨询公司。