你想知道的关于对位的一切(以及更多)

并不是所有的直销商都熟悉对局以及为什么它们很重要。我认为解释回配过程以及为什么它是评估结果和开发邮件计划的关键工具可能会有所帮助。

回匹配是让您的订单文件与最近的邮件文件“回匹配”的过程，以便在一个列表一个列表、一个段一个段的基础上将正确的源代码或密钥代码给予信任。这适用于housefile和潜在客户列表。如果没有匹配，直接营销人员几乎无法知道他们收到的订单的来源。这是因为收到目录后下订单的客户通常在网上下订单，而不是通过电话，呼叫中心代表可以尝试确定订单的来源。在今天，在没有匹配的帮助下，只有10%到30%的订单可以追踪到特定的关键代码，这并不罕见。这就是为什么最近的趋势是100%依赖回配来跟踪结果，而完全放弃了试图在订购时跟踪源头的想法。既然你只能预先追踪10%的情况，为什么还要努力去尝试呢?

这就是为什么核对是如今编目员的一种生活方式。它们是自动的、例行的。匹配回调是告知哪个来源生成了订单以及应该在销售中给予哪些密钥代码的唯一方法。如果你不打对位，你就是在瞎飞。

如何做对位

回配过程使用与合并/清除类似的逻辑将订单文件中的名称、地址和客户号与邮件文件中的相同名称、地址和客户号进行比较。所有匹配的订单记录都在发送它们的列表/段中报告。只有与邮件文件匹配的订单，在家中开始邮寄后具有订单日期，并且在匹配窗口内，才会被报告为匹配。匹配窗口是在匹配回寄过程中应用的预定日期范围，涵盖您的邮件被认为是活动的期间。在运行匹配回调后，您将收到一个报告，其中通常包括关键性能指标;来源或关键代码，细分描述，总发行量，总订单，总收入，回复率，平均订单价值和每本书的金额。

进行回配所需的典型数据包括:

1. 适当时间内的邮件文件。
2. 每封邮件中包含的所有关键代码的列表(通常称为列表的列表，或按关键代码的最终计数)。
3. 为适当的时间框架订购记录。需要的字段包括姓名/地址、客户编号、源代码(如果提前跟踪)、订单日期和订单金额(产品需求$)。
4. 其他关键代码，如果你在订单时跟踪销售来源(例如，电子邮件活动，联盟营销，反弹，初始目录请求等)。

在检查你的对位结果时，有一些注意事项要记住。结果将分配给最近的活动邮件，发生在订单日期之前和在匹配窗口内。如果没有匹配，如果订单活动在匹配窗口内，则可能允许该订单活动与之前的邮件匹配。如果你的业务是高度季节性的，这将倾斜的结果，邮寄是在家庭之前和最近的季节高峰。因此，在季节高峰之前的每一次邮寄的结果都应该单独考虑，并一起权衡，以便考虑可能的倾斜。

日期范围对于精确的匹配报告(也就是匹配窗口)很重要。应该允许匹配回几周的订单数据?这取决于邮件的格式和页数，你多久发一次家庭文件，截止日期(要约或邮件)等。例如，邮寄明信片的匹配窗口应该比84页的目录窄，因为人们倾向于保留目录的时间比明信片长。服务局可以查看您的销售数据，并帮助您确定最适合您业务的匹配窗口。

你应该多频繁地进行回访，实际上取决于你发送邮件的频率，以及你将如何将结果和/或数据应用到你的营销/流通策略中。我觉得每年至少应该进行两次匹配，这取决于你的季节性程度和你所做的测试量。例如，如果你的业务是基于秋季/假日季节，然后是春季季节，那么每年在季节结束时进行两次对比可能就足够了。

然而，如果您正在运行一个测试，并希望获得早期的结果，这将保证额外的匹配。一些服务局提供每周回访的能力。能够经常进行回匹配是件好事，但对于大多数人来说，成本可能并不合理。与正在执行合并/清除工作的同一个服务局进行匹配是最常见的，因为它已经拥有您的邮件文件。

运行匹配回的成本在每千美元2.50美元到4.00美元之间，最低收费水平(数量基于匹配中包含的邮件循环，加上匹配的订单文件中的记录数量)。如果匹配回调是作为housefile更新的一部分进行的，则基本价格通常会降低。订阅价格提供了每周在线匹配的能力，从每月2000美元到4000美元不等。对于邮件发送者来说，此选项的管理成本更高，也更耗时。

＊如果您的邮件在前一次匹配时不是100%完整的，请考虑在下一次匹配中再次包含该邮件，以确保您有最终数据。额外的费用往往是合理的。

除了更好地了解过去的邮件外，还可以使用回匹配结果在详细的段级别上发送邮件。您还可以通过在您的细分结构中添加影响渠道，将当前的细分范围从RFM(近期，频率和货币)扩展到RFM。如果可能的话，你的服务局应该在比赛结束后应用影响渠道。渠道更重要的是反映订单的影响，而不仅仅是如何下订单。通常，纯互联网买家的结果不如受目录影响的买家(对于可比的RFMs而言)。例如，仅限互联网的部分的性能可能无法证明接收目录是合理的，或者可能只证明每年只有一两次邮件是合理的。这对于13个月以上、只在网上购买一次的买家来说尤其如此。在使用此信息应用接触策略之前，将影响渠道单独分割出来并读取结果将非常重要。

请记住，公平分配网络部分是很困难的。例如，如果客户从互联网上购买产品，他们就成为了互联网买家。他们将在邮件中收到一份目录。他们可能会在网上进行第二次购买。当进行回匹配时，该客户在首次购买后将始终被视为目录买家，因为他们收到的是带有housefile密钥代码标识符的目录。虽然目录仍然是互联网流量的最大驱动因素，但这确实使在线营销经理难以验证他们的业务正在增长，并保持在预算范围内，因为在这种情况下，功劳将归于目录。这一因素将影响电子商务业务的回购统计数据。

对你的结果有一个全面的理解是必要的，它支持计划，包括联系策略。对位并不完美。但是，如果您记住本文中讨论的一些影响因素，并记住为每个部分报告的相对性能是可靠的，那么您就可以放心地继续进行，因为匹配结果驱动了合理的决策。

Stephen R. Lett是莱特直接公司1995年成立，是一家专门从事流通计划、预测、数字营销和分析的目录咨询公司。