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Steve Lett于1970年毕业于印第安纳大学,并立即开始了他长达50年的直销生涯;主要是目录。

史蒂夫职业生涯的前25年在消费者和企业对企业公司担任高管职位。接下来的25年,他一直在Lett Direct, Inc.工作,这家公司是史蒂夫在1995年初创立的。Lett Direct, Inc.是一家目录和互联网咨询公司,专门从事流通规划、计划执行、分析和数字营销(谷歌首要合作伙伴)。

史蒂夫曾在直接营销协会(DMA)的道德委员会任职,并在一些公共和私人公司的董事会任职。他曾任职于ACMA的董事会。他是哈佛商学院(Harvard Business School)两个案例研究的对象。他是一本书的作者,战略目录营销.Steve是DMA目录委员会和商务邮件委员会的前任主席。他花了几年时间在印第安纳州布卢明顿的印第安纳大学教授直销。

你可以在stevelett@lettdirect.com

新的一年,Lett Direct团队总结了“2015年50条最佳建议”,将帮助你增加利润。虽然没有任何特定的顺序,但这些建议是为了帮助您改进您的印刷目录和数字营销计划。我们的一些建议可能是显而易见的,而另一些建议可能会激发你的思考。无论如何,我们希望我们2015年的小贴士和建议对您的业务有所帮助。

40多年前,我开始了编目工作。在过去的几年里,我学到了一些关于目录营销的注意事项。我想把我所学到的一些东西和我们今天在为客户提供建议时所遵循的原则传递给大家。我曾看到一些公司出于最好的意图,却做出了与他们本该做的相反的决定。通常这些决定都是为了省钱(至少他们是这么想的)。在许多情况下,增加而不是减少是更好的选择。

添加页面的增量成本与实际回报之间存在有利关系。页面产生了很高的投资回报。例如,将页数从52页增加到60页,销售空间的平方英寸将增加15.4%。然而,通常情况下,额外八页的成本只增加7.4%(同样,这是根据打印数量而定的估计值)。

目录管理人员似乎总是对他们的平均订单大小有很大的兴趣。当他们看到它减少时,他们就会担心。此外,编目人员经常花时间试图人为地增加平均订单规模,却没有真正理解这样做的含义。这就是为什么我想要很好地理解平均订单大小和其他可能对您的分析更重要的度量背后的原因。

印刷目录发行量开始增加的原因有很多。首先,邮寄目录会将业务引向互联网。我们知道,高达80%的在线订单是邮寄目录的结果。其次,目录购买者的终身价值(LTV)高于其他渠道。例如,如果消费者在搜索引擎上搜索特定的商品,他们可能会以合适的价格购买,但这并不意味着他们会再次购买。然而,如果订单来自目录,消费者更倾向于重复购买。

目录回复率在过去几年中一直保持平稳或呈下降趋势……或者看起来是这样。网络当然是一个因素,但还有其他几个原因。当回复率开始下降时,你应该采取什么行动?你应该如何改变你的印刷品发行量来弥补较低的回复率?通常,管理层采取的行动与应该做的相反。

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