经济衰退时期广告的价值

根据Adobe Analytics的数据，在经历了历史性的黑色星期五和网络星期一(分别为91.2亿美元和113亿美元)后，美国零售商可以松一口气了。然而，把目光放到繁忙的假日购物季之外是至关重要的。许多经济学家预测，美国将在2023年进入衰退，并面临多年的低迷期，对零售商来说，这是一个成败攸关的时期。

当沃尔玛(Walmart)创始人山姆·沃尔顿(Sam Walton)被问及经济衰退时，他回答说:“我考虑过了，决定不参与。”零售商应该从沃尔顿的话中获得灵感吗?让我们来仔细看看企业在面临经济衰退时是如何应对的。

确定最佳路径

当经济困难出现时，零售商有三条合理的营销路线:削减、维持或增加支出。对于一些品牌来说，生存将是最重要的，他们可能不得不做出裁员和削减预算的艰难决定。

然而，如果可能的话，品牌应该着眼于长远，利用经济衰退为经济反弹做准备。虽然当前的客户在经济低迷期间确实减少了，但买家最终还是会回来的。“陷入黑暗”的品牌——在危机中停止营销——在复苏到来时需要时间才能再次亮起来。在重新向消费者介绍自己的同时，那些坚持到底的零售商有机会领先。

在某些情况下，保持对话语权份额的投资足以让一家零售商走向成功，尤其是在竞争对手在艰难时期退缩的情况下。其他零售商可能会利用经济衰退作为增加营销投资的机会，以获得更高的市场份额。如果一个组织获得了超额的话语权份额(即，它的话语权份额大于它的市场份额)，它最终可以增加它的总市场份额。

最大化广告投资

在充分利用营销资金方面有几点考虑。1)创造性的品质;2)宣传活动的媒体平台。

在恢复期，长期、持续的传播是品牌成长最有效的方式。理想情况下，零售商会在经济衰退期间降低激活销售的力度。在这个时候，很少有顾客可以购买，特别是如果这些商品属于“想要”而不是“需要”的类别。相反，品牌建设广告是当务之急。根据奥兰多·伍德(Orlando Wood)的《柠檬和注意》(Lemon and Look Out)一书，这种类型的广告利用独特的功能来提高参与度，并将品牌留在观众的记忆中。这是关键，因为人们记住的品牌会在购买时被选中。

这些元素更吸引右脑，包括清晰的地点感，一个场景的进展，角色，对话，独特的资产，对过去或文化作品的参考，有旋律的音乐等等。娱乐观众有助于引发积极的情感反应，从而支持品牌建设。与此同时，左脑广告更加抽象和扁平，通常以画外音、有节奏的音乐、定格效果为特色，没有明显的时间和地点感。它更有可能推动一个即时的反应，比如购买，而不是建立一个忠诚的客户。

除了关注广告的创意效果外，零售商还需要仔细考虑广告的推荐位置，因为不同的广告渠道会提供不同的关注指标。凯伦·尼尔森-菲尔德教授的研究表明，一个品牌需要2.5秒以上的注意力才能对记忆产生持久的影响，而每超过3秒，一个品牌在观众记忆中的持续时间就会增加3天。同时，与数字平台相比，对电视广告的关注更加活跃和一致。虽然数字平台可能提供更低的成本，但如果没有人关注信息，投资就会被浪费。

有了正确的衰退思维和计划，企业就会超越观望的态度，在经济恢复增长时为未来的成功发挥积极的作用。

Jon Evans是公司的首席客户官系统化的，一个营销决策平台。System1有助于预测和改善广告和创新的商业影响。